百度投放新规落地,软件企业的市场部要变天了?

2021-05-28
智能获客营销获客

4月份开始,软件行业的市场圈子里就流传着一个令人焦虑的消息:百度要开始切换账户托管了。最近,百度方面的态度逐渐明确,一些行业取消了托管,但不幸的是商用软件行业仍在公布的托管名单内,并且必须在5月27日前完成托管。


4月份开始,软件行业的市场圈子里就流传着一个令人焦虑的消息:百度要开始切换账户托管了。最近,百度方面的态度逐渐明确,一些行业取消了托管,但不幸的是商用软件行业仍在公布的托管名单内,并且必须在5月27日前完成托管。


今天刚好是新规落地的第一天。新规之下,企业的获客效果是否受到影响?之后应该作何准备?我们一起看看。

 

新规解读


百度投放的基础逻辑大家都很熟悉了,核心是关键词、创意、落地页三个部分。市场人员根据竞价投放关键词,用户搜索相应的关键词后,在搜索结果页面点击创意,进入到落地页当中,在落地页中完成转化动作。


这次百度的新规就出在落地页上。以往,百度投放的落地页通常采用企业官网等自建站点,销售线索转化都是在企业站内进行。按照新规,5月27日后,百度投放的落地页需要全面切换到百度基木鱼。也就是说,企业要在基木鱼上重新搭建落地页,客户留资信息也是先落在百度后台。


那可不可以不托管?也可以。KA用户、开通品牌专区、或者证明自身是知名企业,仍可以维持原状。当然,大部分企业还是属于要托管的那一类。

 

有何影响


这样的新规对企业的影响有好处也有坏处。


先说好处。


首先,线索归因是toB市场部的一大难题。以往,市场部不能很明确地区分线上投放、品牌、内容营销等线索来源,也就很难进行总结分析。切换基木鱼站点,不仅能够做到0误差的线索归因,也能享受到百度营销闭环提供的更多分析服务。市场部在数据分析层面,更省力了。


其次,对于一些官网处于早期建设阶段的企业,以及与开发部门衔接较弱的企业来说,接入基木鱼站点之后,制作落地页将变得更加方便,投放内容也可以更加灵活。


同时,百度方面也承诺给到接入基木鱼的企业一些流量倾斜。



再说说坏处。


最直接的,是增加了企业的成本。为了让品牌、内容营销持续发挥作用,企业的官网通常还将持续运营。本来企业只需要维护一个官网后台,现在需要同时维护两个网站后台,背后的成本自然也会增加。


并且对于官网建设得比较成熟的企业来说,能感受到明显的限制。基木鱼单一的模板样式,与企业原本精美的页面之间存在巨大的落差。并且,目前基木鱼还不支持外链接口,产品试用动作无法在基木鱼内完成。再比如,有些企业原本可以直接通过在线支付完成交易,但目前基木鱼的pc端还不支持支付动作。这些限制,都将对线索转化造成不小的影响。


该怎么做


新规出台后,很多企业的市场人员有了“小情绪”。甚至一些人喊话,干脆就不投百度了。



市场部流露出这样的情绪实属正常。投放难做早成圈内共识。竞价规则摸不透,并且价格持续上涨,让很多企业的市场部感到不爽很久了。但目前来看,SEM仍然是toB企业被动获客的主要方式。不投肯定是不行的。


有两点建议:


1. 及时获取百度方面的动态。新规落地前后,存在诸多变数。接下来,需要也许会有更多政策陆续发布。企业需要随时关注,提前做好准备,以免影响投放效果。


2. 向百度争取更多的权限和自由度。百度既然选择对部分行业“托管”,就会考虑对企业投放效果的影响。企业可以在基木鱼现有功能的基础上,争取更多开发权限,提前丰富建站逻辑。目前,基木鱼还存在很多功能不完善的地方,企业可以推动百度来完善相应功能。


向前一步


再向前一步看,现在一些软件企业已经不满足于SEM这类传统的被动获客方式,开始数字营销转型。比如,百炼智能的很多合作伙伴就在使用潜客宝开展主动获客。潜客宝是为主动获客而生的线索智能推荐平台,不仅可以补全线上投放的短板,获客效果也十分可观。主要体现在以下几点:


1. 操作简单,线索精准。


与传统的被动获客方式不同,企业使用潜客宝,不需要理解过多的规则,也不需要进行复杂的操作。只需要输入已知的客户名称,潜客宝就可以自动分析出企业的目标客户画像,为企业推荐适合的客户线索。企业可以使用潜客宝提供的客户联系方式,进行多种方式的触达。 比如,现在潜客宝已经是百炼智能SDR团队外呼的主要线索来源。据SDR团队负责人形容,在使用潜客宝之后,同事们感到了前所未有的轻松。不再需要从脉脉、黄页里挖企业之后,外呼效率提升了2倍,并且成功率更高了。 潜客宝推荐的线索不仅更加精准,也可补充被动获客的线索盲区。被动获客方式触达的客户往往受限于渠道,而潜客宝的线索库建立在全网公开信息的基础上,可以让企业有机会与更多的客户建立连接。


2. 从线索到商机,转化率更高。


“只是感兴趣,还没有采购计划。”


“预算没批下来,先不考虑。”


“今年已经买过了。”


市场部在清洗线上投放来的线索时,经常遇到以上回复。这样的线索符合目标客户画像吗?也符合,只是没达到合适的商机。大多数情况下,这部分线索会被市场部放进培育池里慢慢影响,二次转化流失率很高。


使用潜客宝的商机推荐,可以让这类线索充分发挥价值。潜客宝自研的AI预测模型,可实时分析出客户即将产生的采购需求,也就是商机。企业可以在潜在客户列表中,查看实时的商机动态。选择合适的时机,与有采购需求的客户建立有效沟通,线索转化率大大提升。


3. 投入产出比更清晰。


企业在考虑新增一种获客方式的时候,往往都会预先衡量投入产出比。其实,这笔账很容易算清。以往依靠投放的方式,每条有效线索(MQL)的成本大概在200-1000元的区间内。新规出台后,这个成本可能需要重新计算,估计只增不减。使用潜客宝只需要支付一定的年费,即可随时收到来自全国的目标客户线索,甚至是商机。而这样的年费,远低于一般企业一个月的投放费用,可以说获客成本很低了。


写在最后


比起传统获客方式的新变化,大数据及智能技术引领的新型数字营销方式,往往更加令人期待。百炼智能相信,软件行业乃至整个toB行业的营销变革,已经在路上了。