B2B企业如何通过数字化工具,打造一支“免疫”危机的销售铁军?

2022-08-08
智能获客营销获客

面对市场经济环境变化所带来的各种风险挑战,企业打造数字化“销售铁军”、全力以赴“稳增长”的需求愈加迫切。

近两年来,疫情高峰在全国各地此起彼伏,许多企业业务开展受阻,前方销售阵线濒临崩溃。而销售作为企业营收增长的核心引擎,一旦出现问题,将给企业敲响警钟。


面对市场经济环境变化所带来的各种风险挑战,企业打造数字化“销售铁军”、全力以赴“稳增长”的需求愈加迫切。


因此,7月28日,百炼智能、纷享销客、深维智信围绕「B2B企业如何打造销售铁军,快速提升公司业绩?」话题,举办了线上联合直播。本次直播邀请到了百炼智能副总裁孙岗、纷享销客联合创始人兼高服事业部总经理刘晨、深维智信联合创始人兼COO陈竑做客直播间,三位嘉宾聚焦B2B企业之销售策略,探寻“免疫”危机的销售铁军打造秘籍等话题,展开深入讨论,带来了思维碰撞的火花。


以下是直播精彩回顾:


01 如何评估销售组织能力?


纷享销客刘晨:我看重几个核心的指标和维度:第一人效:是衡量组织效率的核心,前端人效是指一线的业务人员能贡献的业绩情况;整体人效是指支持团队,前端打单、市场团队,都纳入进来看整体人效。第二是客单价,客单是反映产品本身价值兑换的能力,具体到一个企业,客单价在反映销售团队的能力,是不是每年都有能力去提升客单,能更清楚地判断企业不同业务团队的成交能力。第三是成交周期,是整个业务从前段到后端推进过程的评估和评价,关注这个指标,也是可以衡量前段业务团队能力的一个重要纬度。


Megaview陈竑:很多公司,尤其是早期公司,销售业绩存在非常大的不确定性。一些成功的交易是具有一定偶然性的,机会管理非常低效,因此需要进行分析。过程上,执行了哪些销售动作;人员上,成单的销售有哪些特质;客户上,客户有哪些特点;团队协作上,销售有没有得到解决方案团队、数据分析团队、产研团队的支持;CEO在什么节点做了背书等等。通过分析,不断总结业绩不确定性的变量,将有限的宝贵资源投入到最符合当前阶段的客户和销售人才身上,持续地为整个组织生成需求,增加订单。有了这些认识之后,很多工作也可以快速明确下指标:比如所需人才的画像,招聘的节奏,要做哪些培训,销售必须掌握哪些产品知识和优秀实践。销售需要知道哪些团队可以给到什么支持,以及这些支持的SLA是什么。


百炼智能孙岗:第一,洞察力,能不能看到一些战略方向、新的趋势、新的热点,市场洞察特别重要,方向对的话,后面的事情会很顺。第二,商机捕捉能力,是一个行业也好,一个客户也好,销售团队有没有能力去抓住商机热点。第三,团队赋能。一个优秀的新型销售需要具备客户破冰、需求理解、商务谈判等一系列能力,这些能力都需要销售组织去关注和培养。因此给团队赋能很重要,对于组织而言,不能把销售当成一个雇佣过来的业务人员,而是把销售部门当成一个可以带动销售一起成长的平台。第四,协同能力。以前,一个销售可能是单打独斗地搞定这个客户从头到尾的一切,但今天很难,尤其是面对很专业、很大的客户的时候,对于团队协同能力的要求是非常高的。过程管理变得非常重要,要求管理者具备一定的过程管理的专业性。


02 如何更好地培训和激励销售团队?


纷享销客刘晨:首先,建立通用的技能培训体系,包括销售专业、产品、基础方案和销售话术的培训,要求标准化统一化,能够快速上手和掌握的能力。其次,基于项目不同阶段需要、业务侧掌握不同知识,来制定不同的培训体系搭建设计,我们在前端的成交环节引入了不同的角色,包括专业的售前来帮助销售做成交。纷享销客的激励政策每年都在调整,一个是基于对市场情况的判断,另外,一个来自于核心指标。我们在激励层面会侧重于更短周期,更高的ARR和产品费占比,配合业务的发展和目标去调整。关于赋能,我们现在关注的是把培训体系更好地跟数字化能力、跟销售具体遇到的困难和场景做结合。


Megaview陈竑:第一,在实际工作中的培训和考核,都要基于对团队成员深入、全面、科学的了解。量化团队问题,指明改进方向对任何销售团队来说都是非常重要的环节。很多企业给销售配备了外呼系统,已经有非常丰富的会话数据,只要进行分析,就可以知道销售团队和交易的具体情况,但很多会话数据没有利用起来,这是非常可惜的。第二,一定要做范式总结。大家的时间都是有限的,如果不对成功范式做总结和沉淀,那么对所有人的时间都是极大的浪费。产品研发的最新进展、客户的新问题、客户提供的有价值的业务见解等等,必须系统地同步给所有销售。第三,在激励销售团队上,销冠有时候并不一定适合做培训,销售总体来说是比较nice的,这个特质会影响他做绩效回顾,而绩效回顾营造了积极、公开、良性的竞争环境,对激励销售团队是非常有帮助的,能逼我们去面对一些残酷的现实。当然有些销冠同时也是天生的领导者,这种销售伙伴,我们是非常珍惜的。


百炼智能孙岗:在实践上,我们一直很重视培训,公司有专门的培训团队,也搭建各种销售知识库供销售使用,各种产品培训、案例分享也十分频繁。但今天我发现,其实我们很难改变别人,我们妄图去改变一个人其实不一定是对的。现在我可能更看重我的组织架构应该是什么样子的?怎么去搭建我的销售体系,这个体系到底需要什么样的人?因此,在这一点上,我认为最重要的是选择对的人,把他放在正确的位置。然后针对这个人,去给他相应的知识和支持,帮他做成第一件事情,帮他建立起信心。我坚信销售是干出来的,不是教出来的。


03 如何有效管理销售线索并提高转化率?


百炼智能孙岗:第一,明确我们到底要去打什么样的客户,我们的客户在哪里。销售如果没有精准定位目标客户,谈不上后面的转化。第二,找到目标客户之后,要对客户有足够的了解。今天的企业和客户越来越专业了,如果不懂或者不了解别人,就不能提供好的方案,也很难找到好的需求。第三,从组织跟管理者的角度来说,核心是要发现项目过程中,可能会有的一些关键堵点。哪个环节出现了问题?帮助销售去打通这个过程是很重要的。这里主要靠两方面,一方面是靠销售经验,另一方面是靠工具,比如纷享销客、深维智信这类的过程管理工具。


纷享销客刘晨:第一,要做整个线索的全渠道闭环管理。B2B的销售是通过不同的渠道来获取线索的,多渠道线索的接入是必须要做的事情。第二,把线索转化过程划定成对应的转化阶段。B2B的链条很长,涉及到多角色的协作,优化协作要把整个过程分段处理,分段优化转化率,最终实现端到端的转化率提升。引入SDR,节省销售的时间和效率。对于大批量的线索,引入评级机制。从客户留资,到分配给销售,到首次联系,线索处理的时效性很重要。一旦建立了线索端到端的闭环管理,就可以评价线索整体的ROI转化率。即使CRM去承接整个线索转化过程,主要解决的是基础数据的呈现,还是要介入大量的管理动作和管理行为,关注线索转化,看到不同团队的转化效率。


Megaview陈竑:第一,一定要充分利用好数字化工具去做销售过程的标准化,至少是关键节点的标准化,不断地优化SOP。第二,提高交易过程的可见性,提供真实、完整、及时的信息,各级成员能够进行逐层兜底,及时补位。很多时候,交易过程中我们忽略的点,恰恰是客户关心的,只有当我们知道后,我们才能够去提高线索的转化率。第三,用客户的原声去驱动产研高效协作。后方得到的前线信息是非常多的,但有些信息并不是客户的真实需求。客户的原声是最有说服力的,前线和后方可以准确地、高效地进行协作,也能够提高转化率。 


观众问题:销售不愿意把过程写进系统,或者不及时去调整,怎么办?


纷享销客刘晨:B2B企业线索管理无比重要,但绝大多数中层管理者对这个的认知、理解和接受是不够的,那他也很难去督促下面业务一线去做。其实,任何一个好的系统都代替不了真正好的销售的管理者。所有工具解决的是规模化问题,解决的是底线问题,但工具永远代替不了人,真正解决业务问题的,我认为仍旧是优秀的管理者。我们应该思考怎么基于销售录入的内容,基于阶段的变化,更好地给销售赋能,及时帮助他。


Megaview陈竑:系统本身解决不了一些人的问题,工具是不能替代人的。绩效回顾其实可以营造一个开放、公平、良性、有效果凭证的一个竞争环境,如果销售不愿意录入跟进记录到系统里面去,那我怎么帮助你?我们怎么去应对问题?我们需要把事情摊开来聊,这时销售的角色是管理者的客户,管理者要以对待客户的角度去服务销售赋能销售,而不是去榨取他,结果肯定是不一样的。


百炼智能孙岗:从公司规模化的角度,客户是公司的资产,而销售是会流动的,团队之间是需要协同的,这就决定了在管理过程中,我们需要工具。但工具是服务于你的目标和过程的,它不能成为员工的负担。所以我觉得核心的事情是,第一,我们把项目所需的角色都放进系统中。我们要求当项目需要协作的时候,必须在系统里发起,团队可以共享项目的进展和问题,互相提醒。第二,全部流程线上化、实时化,管理者可以直接看到销售的情况和遇到的问题,及时发现堵点,及时沟通、提供解决方案。


04 以客户为中心的销售应该如何开展?


纷享销客刘晨:第一,要清晰地理解并选取正确的市场,看对你真正的目标客户和目标市场。第二,建设L2C流程的闭环。L2C管理解决了从最前端的线索进入到回款闭环管理的问题。以客户为中心更多的是协作,在没有数字化手段和系统的时候,每个人理解的客户需求、要为客户提供的服务以及客户的真实问题,其实都不一定真正能对齐。我们把销售稍微泛化一点,变成整个价值链、价值兑现的过程,不同角色都应该建立以客户为中心的整体认知,然后基于数据和业务进行协作。


Megaview陈竑:首先要描绘理想客户画像,因为资源是有限的,将资金、人员,时间投入到不适合的客户,就意味着低效的机会管理。第二,一定要给客户创造价值,销售要找到客户的OKR是什么,产品要去直接帮助客户,跟客户谈,根据不同客户给出匹配的价值量化标准,签单之后,要去兑现这个价值。我有一个感想,从一个更为广泛的意义上看,公司才是一个完整的销售组织,因为它是作为一个整体去最终承担市场选择的结果。销售是天然就以客户为中心的,销售的支撑组织,比如产研团队、HR团队、市场团队等等,也要有以客户为中心的外部指标。


百炼智能孙岗:首先,对于销售而言要做到两点:第一,要发自内心地愿意帮助客户成功,把客户的事情当回事,去沟通、了解、深入分析客户的场景、痛点;第二,能力靠谱,能把客户的需求落实好,能够帮客户解决问题。其次,以客户为中心不仅是销售团队的事情,更是公司层面的事情。客户不续费或者不合作的真正原因,可能是在签约之后,后面的产品交付做得很差。所以企业内部要协同作战,团队的目标应该跟销售目标是一致的,其他部门也应该更多地了解客户,因为大家是绑在一起去实现目标的。


05 如何利用好数字化工具为销售赋能?


纷享销客刘晨:企业建设数字化,其实是在建设企业的一种核心能力,这个能力在疫情之下尤其被放大。我们的销售管理者、销售VP、CEO,首先要有充分的共识和认知:这件事是一定要做的,而且它会对企业有巨大帮助。利用数字化工具去赋能销售,第一是销售流程的赋能,它解决了销售过程标准化、规模化的问题。我们要固化一些方法论,然后让一线销售更好地通过系统把这些方法应用到跟单过程中。第二是销售能力的赋能。基于对客户的理解,数字化平台能帮助销售更好地解决客户的问题,更好地认知和理解客户的需求。第三个数据赋能。销售作为整个价值链当中的一环,其实是需要掌握到更多数据的,这对销售开展长期业务非常有帮助。最后是决策赋能。从总经理到总监,不同层级的角色可以查看对应的维度、报表指标、完成率等数据,这能帮助业务一线、基层、中层的管理者做出高质量的决策。


Megaview陈竑:数字化工具,是可以让销售部门跟其他部门更好地协作起来的。没有数字化工具,我们可能是用excel表格去维护跟进记录,但因为权限区隔,这个记录可能只能给到一个销售主管和一些销售同事,不能及时地同步给不同销售、数据分析团队或者解决方案团队。数字化工具可以把权限精细化地分割出来,比如解决方案团队能看到销售的跟进记录,但看不到其他的比如金额等信息。数字化工具的意义就在于,它能让协作变成一个可行的方式,否则我们会陷入大量的操作,管理成本会变得很高。


百炼智能孙岗:有些工具跟流程是必要的,因为它们可以方便我们去做一些决策分析。我其实不希望销售有特别多工具,我们基本上已经把CRM、销售日常必要的工具都集成到我们的产品里了。从管理者的角度,我们会有更多的数据分析、管理成本周报等报表,全部都进到一个入口,且根据自己的运营维度提前都设计好了。我们做法把所有东西打通,让大家在一个地方工作和协同。


总结:我们能给你带来什么?


百炼智能孙岗:做B端生意,获客就是核心。百炼智能做的是帮助企业找到它的B端客户,包括大客户、小微客户以及渠道。我们的核心优势有两点:第一,我们认真地对待每个行业、每个客户,能够帮助客户按照差异化的销售策略,定位并找到他们真正需要的目标客户。第二,我们有足够强大的人工智能技术,有能力去把这个事情实现。也正是如此,现在已经有超过300家企业选择了百炼智能,它们广泛分布于科技、快消、制造、能源化工、金融、物流等领域,其中不乏有壳牌、美孚、雀巢、宝洁、玛氏、百事食品、国家能源、巴斯夫、中国人寿、Dell、Intel等世界500强企业及大型知名企业。


Megaview陈竑:在数字化工具里留下了数据,不代表利用好了这些数据,管理者需要主动地通过工具去沉淀好范式,进行SOP优化,找到最佳实践,才算把数据变成了资产。我们的愿景是把会话数据变成企业的核心资产。我们通过百炼的营销自动化工具完成线索挖掘、评估、筛选、触达,再通过纷享的CRM系统跟进商机,再连接到我们Megaview的会话分析,把销售流程所有的协作都放到一起去审视,让各级主管能逐层兜底、补位。数字化工具只是赋能的途径,最终是组织赋能了销售。我们已经帮助企业服务、SaaS、消费、医疗、教育、汽车、房地产、金融等多个行业的头部客户完成了超过20%的业绩提升,ROI超过了3000%。如果有些坑我们注定要踩一遍的话,利用数字化工具可以让我们痛得更早一些,醒得更快一些,给自己争取更多的机会。


纷享销客刘晨:我们不仅帮助企业内部做管理,更关注帮助企业更好地连接上下游,连接合作伙伴和客户。我们推出的是偏营销服一体化的解决方案,从营销,培育,到整个销售过程,都有相关的对应的产品和能力去支撑企业的业务,帮助企业把整个销售过程去做数字化管理。基于这些,未来还可以帮助企业去持续地实现管理体系升级以及业务整体的数据化,使企业获得可持续的增长。我们在高科技领域、现代服务领域、制造业、医疗、家居建材、快消、农牧农资这些细分的赛道中都有一些客户积累。整个营销体系的变革和升级,我觉得是纷享的目标和使命。



关于百炼智能
百炼智能成立于2018年,是AI+精准营销领域的先行者,以“用科技,让复杂的营销更简单!”为使命,提供数据驱动、深耕场景的B2B智能化营销SaaS产品及数字化解决方案,致力于通过AI技术帮助企业提升从销售线索开发、筛选、联系、转化到市场洞察的营销全流程效率。目前,超过300家中大型企业正在选择百炼智能实现营销数智化转型,为增长注入活力。