B2B营销市场前景广阔,未来到底有哪些趋势?| 百炼智能X销售易X百应科技

2021-12-08
智能获客营销获客

当前,相较于B2C企业,B2B企业的营销行为并不多。

原因可能在于,对B2B的企业客户而言,他所需要的产品、服务或解决方案相对较复杂,决策周期长,需要综合定位各环节的关键决策者。同时,B2B企业受众群体相对较小,要找到精准的目标群体,并且将其转化成付费用户需要一定的时间。再者,许多的B2B企业的营销思维和模式依然比较固化,没有进行转变。正因此,B2B营销并不像B2C营销那么灵活及充满创意性。


但是当前随着市场的繁荣及数字化的遍地开花,B2B企业的营销意识也逐渐增强,也让我们看到了其众多的变化。比如对私域流量的运用,将自身与目标客户紧密地连接起来。比如对企业微信的运用,实现对不同客户的分层、个性化触达、社群管理等等,这些方式都有效推动了B2B营销。可以肯定的是,B2B营销拥有广阔的市场前景,也将是未来发展的一大趋势。


为此, 本刊分别采访了百炼智能创始人兼总裁姚从磊、销售易市场副总裁鲁扬,及百应科技联合创始人赵雪洁,他们又是如何看待当下的B2B营销的呢?



B2B营销与B2C营销虽诸多不同但本质相同


根据定义,所谓B2B,即Business to Business(企业对企业)。企业提供的产品和服务对象也是一家企业,或者组织。那么顾名思义,B2B营销也就是针对服务对象的企业或者组织提供的任何营销策略或者内容的营销。


对于B2B营销与B2C营销这两者的差异点,姚从磊认为主要在三个层面:


第一,客户形态不同。B2C是面向个人,其客群相对更广,通常需要分门别类构建客户画像,从标签到圈层,通过不同的营销策略,目标是攻占不同客群的心智。B2B营销则更讲究精准,需要精确描绘企业画像,从企业到联系人,快速摸清决策链,触达对的企业中对的人。


第二,营销方式不同。B2C营销通常采用丰富的媒介渠道,将个性化的营销内容传递给不同客户,更强调传播力度,通过抢占电商、商超等主流渠道完成销售,营销效果更加直接;B2B营销则采用主动获客、搜索引擎投放、线下活动、内容营销等相对精准的获客方式,在圈定的范围内吸引目标客户主动留资,更强调销售线索的数量和准确性,同时过程中需要市场、销售、产品研发、售前、客户成功、外部渠道等多方配合,通常需要打持久战。


第三,B2B营销更强调成单周期。C端用户决策周期短,容易冲动消费,不需要考虑成单周期;而B端客户属于计划型采购,决策周期更长,在合适的时机触达客户,才有可能成单,因此商机非常重要。


姚从磊强调,不管B2C营销,还是B2B营销,本质上最终都是面向人的工作,都需要对目标客户有足够的了解,需要描绘精准全面的客户画像,掌握客户行为、动态、偏好、关系等各维度数据,从而掷地有声地进行营销工作,打动目标客户。


鲁扬认为,在过去10多年的时间当中,相比于B2C营销,B2B营销在国内的发展较为缓慢。原因在于:


第一,B2B企业的营销诉求没有被真正唤醒,更多企业的数字化需求仍然停留在财务管理以及生产制造等方面,营销意识相对薄弱,也就谈不上对于营销技术的充分运用。


第二,早期的B2B营销工具和软件都是一些国外的产品,这些产品在国内“水土不服”,难以真正满足国内客户的需求,实际达成的效果也差强人意,这也阻碍了B2B营销向前推进与发展的速度。


但当前,利用数字化技术提升营销水平和效率的诉求已大势所趋,成为B2B企业竞相探索的方向。同时,随着营销技术的不断发展,B2B营销的整体势能也得到了进一步的释放,未来这一市场应该会得到一个爆发性的增长。


赵雪洁则表示,B2B和B2C营销的相同点在于,本质上都是为了解决“品效合一”问题。比如传统营销方式效率低成本高、无法链接跨平台数据而导致营销效果难以衡量等问题。差异点在于,B2C营销注重触达转化效果,ToC客户群体多样化,一般需要高度相关、个性化的内容、产品、服务来实现价值满足,对触达渠道、时间、方式要求更高,需要在不同阶段预测和满足用户期望。而B2B营销由于客户决策周期长、决策者和使用者分离、决策旅程反复、需要持续的线索培育和分级等因素,使得B2B营销更注重线索培育及高净值潜客,这也催生了企业对于Martech技术的强烈需求。


赵雪洁也强调,B2B企业在营销层面的首要任务还是产生潜在客户,在购买周期中与客户建立良好的客户关系非常重要。相关调研数据显示,B2B营销人员仍然将“线索质量”视为2021年的最大挑战,交付高质量线索和提高市场营销ROI则是ToB市场营销的主要目标,企业的首要诉求已经向线索质量转变。


增长驱动力:以客户为中心、数据为基、体验为本


当前,碎片化的营销环境下,“品效合一”成为了行业各方的重点需求,也成为B2B营销的重点。据领英发布的《2021中国B2B营销人趋势洞察报告》显示,营收增长、高质量销售线索和品牌知名度的提升排在B2B企业营销目标前三。此外,疫情推动的线上线下融合成为去年营销主趋势。过去一年里,一半以上企业选择尝试数字化营销渠道,近一半企业已经尝试线上活动。


显然,对于B2B企业而言,增长是一切营销的基本准则。那么如何去做好B2B营销也成为了众多ToB企业的核心议题。


姚从磊认为,数据是B2B营销的底层基础。企业需要尽可能地在征得客户允许的情况下,掌握多维度的营销数据。值得一提的是,在数字化持续的发展过程中,互联网上也产生了越来越多有价值的公开数据,企业应该充分利用这些数据,来补全营销数据库。


在底层数据的基础上,企业可以分别从营销决策、线索获取、客户触达、商机判断等各个环节进行数字化营销。搭建数字化的营销决策看板,掌控全局到区域的数据变化,从以往“凭感觉”的决策方式,向科学决策转变;运用数据反馈及智能客户画像模型,不断完善目标客户画像,以获取更多准确的销售线索;通过企业知识图谱,挖掘更深层的客户关系,触达更多的价值客户;结合大数据及业务知识模型,判断或预测销售商机等等。基于精细化的数字化改造,企业将对客户信息有更全面的掌握,营销工作也能更加深入人心。


姚从磊也强调,B2B营销是一个较为庞杂的系统,每个环节都不可或缺且相互作用,因此提升系统的运转效率至关重要。而营销自动化是提升系统效率的关键,这首先要求企业通过数字化的方式引入数据血液,其次需要运用智能业务模型改造各个营销环节,搭建数据传导的经络,将营销流程打通、串联,实现各环节间、各角色间、各部门间的密切配合,缩短决策到执行的响应周期,形成良性的协作闭环,让营销数据流转起来,这样才能真正实现B2B营销工作的高效运转。


鲁扬表示,目前各种各样的营销方式层出不穷,对于企业而言,并不缺少适合企业本身的工具,但比起工具更为重要的是“以客户为中心”的价值理念,对于B2B企业的营销而言,也是如此,需要去洞察客户本身真正的需求,从客户需求出发,真正解决客户的根本问题。缺少了这一基本点,一切的营销方式和创意模式,也都是无源之水、无木之本,不会得到客户的认可,也做不好B2B营销。除此之外,虽然B2B企业的决策者可能更加复杂,但有一点是与B2C企业是相通的,那就是营销最终要打动的都是个体的人,因此B2B营销也要充分意识到这一点。



赵雪洁则认为,在数字化场景下,客户体验变得越来越重要,企业的数字精准营销要从全域、全渠道、全用户生命周期的精细化运营开始,针对用户生命全周期中的各触点产生多次互动,为客户提供及时、高效的产品和服务。
在“体验经济”时代,让企业及品牌客户在按需交付之外,满足更多个性化的服务,如主动关怀回访、新产品定向体验邀请等,在服务周期内持续提升客户体验,也越来越常见。 


B2B营销未来发展数字化解决方案成关键


当前,随着数字化营销的遍地开花,通过线上开发和获取客户,也成为行业共识。


目前摆在B2B企业面前的是,一方面需要进一步投入人力财力去深耕产品自身,这显然是自身的核心竞争力。另一方面更需要在产品的基础上,紧跟当下的营销潮流,拓展营销新思维,找出新的增长点。那么B2B营销未来将会有哪些发展趋势以及机会点呢?


姚从磊认为,不久后,营销数字化和自动化工具将成为企业开展营销工作的标配。未来一段时间内,企业的关注点将从早期的数据获取,逐步转向对数据的解读、分析,再往前一步则是结合数据规律和业务模型,实现更智能化的营销应用。企业将更加重视销售线索的全生命周期管理,打通营销和销售管理流程,实现从营销决策、线索获取、客户触达、商机跟进、订单管理到客户运营的获客全流程智能化,让获客工作全程可控。


鲁扬表示,B2B营销中的每一个单点或每一个模块都已经有了长足的发展与进步,如广告投放、数据管理、营销自动化等领域目前都已非常成熟,但是应用到企业端可能都是“各自为政”式的,并没有真正形成一体化、一站式的化学效应,这样也就很难为B2B企业提供全方位的营销解决方案。因此,未来一体化、一站式的B2B数字化营销解决方案将会是一个大的趋势,也是那些提供B2B营销的企业的机会点。


赵雪洁也认为,在未来,营销自动化的渗透率会形成增长趋势,数字化营销转型的企业比例也会不断增高。她也表示,数字营销在两个层面将会更好地助力B2B营销。


第一,CDP客户数据平台未来将是一个非常重要的基础设施。之前很多B2B营销更多的是针对自己的客户去做一些内容推送,接下来可能会是千人千面的个性化的内容体验和智能推荐。


第二,助力提升用户体验。通过算法和智能推荐逻辑去精准推送营销内容,提升客户整体的体验。从本质上为客户的兴趣和需求服务,将产品和服务都要做到更深的人性化,然后推动目标客户决策,建立更深层的品牌体验。


赵雪洁强调,B2B营销最关键的是要有一个非常强大的CDP数据中心,本质上营销的过程就是服务的过程,把客户服务好,客户自然会产生比较好的反馈,付费也就会变成自然而然的事情。


结  语


香港大学商学院客席讲师、前通用电气中国品牌传播总监李国威曾在一次采访中表示,不管是ToB还是ToC,本质上都可以称为H2H,就是Human to Human ——人对人。


因此,对于“低关注度”的B2B企业而言,在做品牌营销的时候,也需要将更多的经历转移到以人为主体的人的情感和体验层面,用恰当的营销方式不断推动目标客户决策的情绪,同时建立良好的品牌体验。只有先触达人,才能最终触达企业。


同时,当下数字化已成为社会发展的流动血液,企业数字化转型早已大势所趋,对于B2B企业而言,不仅需要在企业管理等层面完成数字化转型,更需要快速融入数字化营销,打通企业端各个层面,建立自己的数据库。只有真正做到“为我所用”,B2B企业的营销才会更加有效,企业的发展也才能更加长久!